Código de buenas prácticas

Código de buenas prácticas


Agencias de publicidad, anunciantes, agencias de medios, empresas de marketing y medios de comunicación y soportes exclusivamente publicitarios, se han puesto en armonía para pactar su primer Código de Conducta Comercial, que comenzará partir del 1 de enero de 2008, bajo la coordinación de la IAA España, regida por Fernando Ocaña. El propósito de este quehacer consiste en moldear los acuerdos y pautas que deberán presidir las relaciones mercantiles entre los diversos actores que negocian en este el sector publicitario. El Código demanda que los anunciantes logren aumentar los índices de eficiencia a través de un trabajo de gran lustre, que las agencias logren el digno reconocimiento de la valía de sus servicios, que los medios continúen desplegando su oferta.

El Código subraya el calibre de la conexión entre las agencias de marketing, de medios y de publicidad, “resulta imprescindible una adecuada coordinación entre las actividades de estrategia de comunicación, creatividad, estrategia de difusión y compra de espacios, que no pueden llevarse a cabo ignorándose y no teniéndose en cuenta”, según Ocaña.

La exigencia de claridad ha sido una de las columnas de este Código de Conducta Comercial, haciendo alusión a la observancia de lo convenido por las partes, recalcando la trascendencia de una correcta retribución para robustecer la armonía en las relaciones entre anunciantes, agencias y medios. El Código determina, punto por punto, como deben dictarse los acuerdos, los juramentos de confidencialidad, los derechos, deberes y obligaciones que se contraen, comprendida una estipulación en la que las partes infrascritas se obligan, deliberadamente, a consumar lo previsto en el Reglamento.

El Código diferencia dos modelos de ligazón mercantil en la contratación con anunciantes y agencias: la determinada cuando éstas ejecutan en nombre y por cuenta del anunciante, y cuando la agencia opera en nombre propio. En todo caso, con independencia del modelo de vínculo económico convenido, las compañías del sector publicitario se comprometerán tener en cuenta, en sus conciertos, la aportación de ingenio y arranque creativo, una apropiada estimación económica de los compromisos de incompatibilidad o exclusividad, así como los pactos referentes a la usufructo de los derechos de propiedad intelectual e industrial.

Se disponen, en el Código, unos prórrogas para que las firmas que se unan se ajusten a los principios en él señalados. Se compone de quince capítulos y añade un apéndice que remite a los convenios de procedimiento ya existentes, que son así revalidados y ocupan un lugar relevante en los lazos estipulados.

Once han sido las instituciones signatarias así como también la del secretario de Estado para la Comunicación, Fernando Moraleda, quién subrayó el valor del convenio signado “como un ejemplo de cómo los diferentes agentes pueden alcanzar el consenso”, y la importancia mercantil y social en la esfera publicitaria; “que puede llegar y tiene fórmulas para alcanzar a todas las capas sociales”, dijo.



CLEMENTE FERRER ROSELLÓ
Presidente del Instituto Europeo de Marketing, Comunicación y Publicidad
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