Lo subliminal y el euromarketing

Lo subliminal y el neuromarketing


El investigador de mercados James Vicary presentó en 1957 su experimento. Durante la proyección de “Picnic”. Introdujo dos mensajes “Beba Coca-Cola” y “Coma palomitas” entre los fotogramas. Cada mensaje duraba 3 milisegundos y no podía percibirse conscientemente. El resultado fue que las ventas de palomitas aumentaron un 57,7% y las de Coca-Cola un 18,1%. El doctor Henry Link retó a Vicary a repetir el experimento y resultó que no hubo ningún cambio en la venta de refrescos ni de palomitas. Vicary reveló que se había inventado los resultados porque sonaban interesantes. En 1962 la conocida revista Advertising Age, le entrevistó y reconoció que su estudio era una fábula. Su empresa pasaba por dificultades económicas.
La doctora en Economía, Annette Schäfer, publicó en la revista Mente y Cerebro, en el número 10 de 2005, un estudio bajo el título “Neuromarketing” y afirmaba “que desde los años setenta los expertos en marketing se sorprenden de que Coca-Cola sea la bebida cafeinada más vendida del mundo, aunque, en las catas a ciegas, suele preferirse su competidor Pepsi-Cola. Read Montague, neurólogo del Colegio de Medicina Baylor en Houston, invitó, en el verano de 2003, a cuarenta voluntarios para un test singular. Mientras yacían en un tomógrafo de resonancia magnética, que media sus actividades cerebrales, recibieron 35 dosis de bebidas coladas. El resultado fue que Pepsi-Cola provocaba una reacción más activa en el “putamen ventral”, una zona del cerebro a la que se considera la sede de los sentimientos de satisfacción. Repitió el test indicándoles las diversas marcas, todos señalaban que Coca-Cola les gustaba más. El escáner del ordenador mostraba qué se esconde tras el cambio de preferencia; en los casos de las dosis etiquetadas como Coca-Cola. El conocer la marca llevaba a un cambio básico en la actividad cerebral”.
CLEMENTE FERRER ROSELLÓ
Presidente del Instituto Europeo de Marketing, Comunicación y Publicidad
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