El patrocinio y la publicidad no se hacen la competencia
¿Es algo distinto el patrocinio de la publicidad? La publicidad transmite una serie de características del producto, incitando a su compra. Patrocinar es mantener un espectáculo, actividad, persona u organización a cambio de publicidad. El patrocinio pretende mantener una marca dentro de un espectáculo, asociándola a la imagen de lo que está patrocinando.
No son dos actividades distintas. El patrocinio y la publicidad forman parte de una misma acción; dos facetas distintas, pero no excluyentes, sino complementarias. Por tanto, patrocinio y publicidad no se hacen la competencia. Una sirve a la otra.
Pese a ser un fenómeno relativamente nuevo, los grandes acontecimientos culturales, sociales y deportivos (Exposición Universal de Zaragoza, Mundial de Alemania, 250 centenario del nacimiento de Mozar) obtienen fácilmente el patrocinio de las empresas multinacionales.
La publicidad no perderá partidarios en un mundo cada vez más global, pero tendrá que compartir su trono con el patrocinio. El estudio “Tendencias de Patrocinio 2004”, elaborado por Bob Bomliz Group, para el que se encuestó a unos 800 patrocinadores, subraya que casi todos ellos coinciden en que “el patrocinio es un componente importante de la comunicación, pese a que aún no se le saca todo su potencial”. El mayor problema reside en los métodos de medición. Es aquí donde el 80% de las empresas patrocinadoras encuentran deficiencias. Y es que apenas pueden controlar si se han cumplido los objetivos económicos fijados. El deporte sigue siendo la ocasión más común para que las empresas se impliquen, seguido por los eventos culturales. El patrocinio social será el que más crezca. Sin embargo, el patrocinio se mantendrá firme dentro del "marketing mix".
CLEMENTE FERRER ROSELLÓ
Presidente del Instituto Europeo de Marketing, Comunicación y Publicidad
Pantoja, 14
28002-Madrid
Telº: 914137873
Nif: 20285521 G
Edad: 69 años
E-mail: clementeferrer@yahoo.es
Web: www.clementeferrer.com
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