Eficacia de la publicidad subliminal
En la última campaña electoral de los Estados Unidos, el Partido Republicano intercaló subliminalmente en su campaña publicitaria “RATS” (ratas), relacionándola al mensaje del Partido Demócrata. La publicidad subliminal falla, sin embargo, el público estadounidense reaccionó con apasionamiento, lo cual no debe sorprender ya que un 90 por ciento de la población afirma la existencia real de este tipo de publicidad y en su usual manejo, entre tanto que un 66 por ciento especula en que es verdaderamente eficaz.
Anthony Greenwald de la Universidad de Seattle en Washintong, afirma sobre este tipo de publicidad: “La percepción subliminal no es más que una mera sombra sobre la pizarra del intelecto. Hay alguna percepción subliminal, pero lo que no existe es la persuasión subliminal”.
Por otra parte, los investigadores Philip Merikle y Meredyth Daneman, de la Universidad de Waterloo (Ontario, Canadá), han mostrado que los mensajes subliminales tienen efectos cognitivos y afectibles reales y medibles. Los mensajes subliminales existen, aunque tienen un efecto débil y “no justifican ni el debate público ni las leyendas urbanas sobre ellos y el poder de la publicidad”, en palabras del neurocientífico del Caltech Christof Koch.
Sin embargo, la doctora en Economía, Annette Schäfer, asevera que “cuando una marca es muy prestigiosa son eficaces los métodos de las neurociencias, que aplican técnicas de formación de imágenes, funcionan sin introspección y visualizan también esos recuerdos, asociaciones o emociones”.
La buena publicidad, técnica y deontológicamente considerada, no tiene necesidad de recurrir a métodos subliminales para alcanzar sus objetivos, porque la intimidad, la dignidad y los derechos del ser humano deben merecer, siempre y en todo caso, el mayor de los respetos a todos y cada uno de los profesionales que se afanan en este mundo maravilloso, pero peligroso, de la publicidad.
CLEMENTE FERRER ROSELLÓ
Presidente del Instituto Europeo de Marketing, Comunicación y Publicidad
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