El fin no justifica los medios
Oliviero Toscani, fotógrafo malogrado por sus controvertidas campañas publicitarias para la firma Benneton, no ha abandonado su obsesión por las cuatro pasiones que le dominan; el sexo, la muerte, el dolor, la destrucción y la pobreza.
Ahora nos llegan las más que provocativas instantáneas de la firma Ra-re captadas por el objetivo de Toscani. El fotógrafo italiano presentó la campaña publicitaria que tendrá una difusión mundial y que empleará el medio exterior. Se trata de una serie de fotografías en las que dos modelos homosexuales, se abrazan y mordisquean, en la siguiente fotografía se están besando y en la otra, uno de ellos, le toca las partes íntimas.
Se le suele calificar de irreverente, a veces rimbombante y a menudo contradictorio. Joel Peter Witkin afirmó que “es irrespetuoso con el público y deshonesto”.
Toscani emprendió una cruzada social para potenciar la identidad corporativa de la marca Benneton. Lanzó la conocida campaña publicitaria difundida a través del medio exterior en la que aparecían el propio Luciano Benneton desnudo, un cura y una monja besándose, fotos reales de condenados a muerte, un niño recién nacido unido al cordón umbilical, entre otros. Su afán de protagonismo acabado lo define Dominique Anginot, presidenta de la agencia de publicidad Lux Modernis: “Toscani está en otro planeta. Pienso que su trabajo es enfermizo y malsano”.
En su afán de protagonismo, ha olvidado las formas fundamentales de concebir una creatividad adecuada a las audiencias, en función de sus necesidades y aspiraciones, amparándose en alternativas, innovaciones y vanguardismos, el fin principal de la creatividad debe estar al servicio de la publicidad y no servirse de ella. Se debe respetar al consumidor potencial, defender su dignidad humana y su integridad moral.
CLEMENTE FERRER ROSELLÓ
Presidente del Instituto Europeo de Marketing, Comunicación y Publicidad
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