IMITADORES DE LEE IACOCCA
Es de sobra conocida la historia de Lee Iacocca, un gigante de la industria automovilística estadounidense. Echando cuentas sobre sus presupuestos de inversión publicitaria en televisión, estimó que eran excesivamente altos los gastos para pagar a los personajes estelares que interpretaban sus anuncios. Decidió entonces reducir este capítulo, sustituyéndolo con su propia participación personal en las campañas de la compañía que presidía, la Chrysler. El resultado fue tan positivo que acabó por convertir en hábito el ensayo. Su atrevida iniciativa contribuyó decisivamente a salvar la situación delicada por el que atravesaba su compañía. Este éxito personal y empresarial animó a no pocos que decidieron seguir su estrategia. En el verano de 2005 ha vuelto a protagonizar la campaña con el eslogan: “Si encuentras algo mejor, cómpralo”.
El ejemplo fue seguido en España, recientemente, por Leopoldo Fernández Pujals, presidente de Jazztel y en 1987 por el más conocido imitador: Manuel Luque, director general de una conocida firma de detergentes. Su aparición sistemática en las pantallas televisivas generó grandes expectativas y no poca curiosidad, siendo objeto de decenas de artículos periodísticos. ¿Quién no conoce el famoso “Busque, compare y si encuentra algo mejor, cómprelo”?
Otro personaje también recurrió a lo mismo. En el anuncio televisivo, un supuesto galán, vestido de rigurosa etiqueta, ofrecía un bombón a una bella mujer que, visiblemente emocionada, le agradecía la atención. Tanto el diálogo de los protagonistas como los nombres mencionados recordaban las problemáticas relaciones entre el otrora propietario de Rumasa, el ex ministro de Economía, Miguel Boyer, y su esposa, Isabel Preysler. Y es que el galán era José María Ruiz Mateos. El eslogan resultaba de lo más familiar para el público: “¡Que te atrapo, leche!”
Si los resultados comerciales confirman la eficacia de este tipo de campañas, no existen motivos para dudar de su empleo. Aunque también es verdad que toda idea novedosa suele tener un cierto éxito. Pero no hay que olvidar que la reiteración deja de causar impacto.
Clemente Ferrer Roselló
Presidente del Instituto Europeo de Marketing, Comunicación y Publicidad
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